从建站、流量到售后,把DTC独立站做起来!

一、建站

我们常常会遇到这样的问题,选择Amazon还是DTC独立站?这两者其实是相依相存的。最近的这一两年里,DTC在跨境领域一直是个很热门的词。那么我们首先要明确定义,什么是DTC。从字面意义上讲,DTC指的是DirectTo Consumer,直接面对消费者。更深的理解则是DNVB,Digital Native Vertical Brand,即数字原生垂直品牌。它指的是,以还没有被大品牌关注到的细分市场作为切入点,创建的垂直线上品牌。

跨境目前已经经历了许多阶段,从最开始的泛品铺货,转到精铺、精品,到现在的专注于品牌,模式在短短的数年内不断地迭代。像亚马逊、ebay这些平台的传统跨境电商,其性质更多的是属于卖家或渠道商,并没有成为一个真正的品牌。在平台里,卖家无法直接触达到消费者,他们关注的是规模,且当下大部分的传统电商,其毛利会在30%左右。今年有“旺季不旺”的特点,因为流量、产品价格的上涨,吃掉了大部分的利润,整个行业呈一个比较平缓的形态。而DTC垂直电商的话,由于它是可以直接触达消费者,可以被定义成一个品牌,核心的KPI更多的会偏向于消费者的使用体验,毛利和净利都会比传统电商高一些。

举一些中国的DTC品牌的例子,像YESWELDER,它是温州的一个焊接机械类品牌。在Meshop九月的峰会上也请到了创始人,和许多的卖家一样,YESWELDRER是从传统外贸,到亚马逊,再到精品独立站这样一步步走过来的,目前独立站是做到年销售额1亿人民币。YESWELDER获取流量的主要渠道是谷歌。然后是全量全速doublefs,它是车好多集团联合创始人、CTO张小沛离职后新做的一家快时尚出口跨境电商品牌。Patpat,也是作为一个明星创业公司,在过去的三四个月内,融资6.6亿美金,在童装领域发展,是一家B2C出口母婴玩具类电商。Padmate派美特,是音频(智能穿戴)创新产品的潮品牌。

这些优秀DTC品牌往往都会具有某些特质,想把DTC品牌做好,归纳起来可以在以下四点,深度地去做文章。

1.类目的垂直精简。DTC站大部分是垂直站,像3D打印把工业品带到了生活上。再比如绿色新能源,户外电池等这些新的领域都会有很多的机会。

2.用户的深度运维。在这点上,大部分的中国商家其实是没有条件去关注的,因为大家起步在亚马逊,没有直接触达用户的手段,谈不上用户运维。用户运维可以参考CUPSHE,它是北美地区家喻户晓的泳装服饰类时尚品牌。

3.优秀的品牌故事。TOMS是一个海外的品牌,它现在给自己的定义是,帮助草根阶级在成功道路上承担自己的社会责任。TOMS起初讲的故事是,它的创始人,美国的一位设计师,在参加阿根廷真人秀活动时,发现很多儿童没有鞋子穿。设计师回来后就想做点什么,于是创立了这样一个品牌,它打出的宣传是消费者每在店铺买一双鞋,TOMS就会为贫困地区的孩子捐一双鞋。在这样的宣传下,TOMS受到很多的关注,上了电视,有很多明星的代言,进入了好莱坞的电影。

4.专业的流量投放。以Shein为例,不管是免费流量还是付费流量,我们都可以去研究Shein流量的构成,以及它在不同国家是什么样的打法。虽然我们不能复制Shein的成功,但可以借鉴Shein流量分配方面的手法,这些数据是可以通过第三方的工具查到的。

DTC独立站

二、流量

在讲流量之前,可以先了解两个概念,一个是LTV,Life Time Value,用户终身价值,它是公司从用户所有互动中所得到的全部经济收益的总和。第二个是CAC,Customer Acquisition Cost,获客成本,它是说服用户购买产品和服务相关的成本。

简单介绍下目前跨境的主要流量集聚。Facebook,instagram,Google,Youtube和Tiktok等平台在全球市场用户量巨大,是客户群每天都会花费大量时间浏览或使用的媒体平台。Facebook在过去几年间,是帮助大量中国卖家实现大规模成长的最重要的平台之一像Shein,70%的流量就来自Facebook。Instagram是facebook花120亿美金收购的,目前是排在facebook之后,是社交的第二大流量池。在搜索这块内容上排在全球首位的是Google,其次是YouTube。Youtube上有很多学习视频和网红分享内容。

Tiktok目前在全球下载量已经是Facebook的两倍了,非常建议大家关注新兴的Tiktok的生态。Titok每月活跃用户达到8亿,截至今年5月,全球下载量25亿。平均每个用户每天花费52分钟使用Tiktok,打开次数8次。它的页面内没有时间显示,因此用户在不知不觉中会花费相当长的时间在Tiktok当中,这也是Tiktok的一种魔力。大家可能也经历过,就像国内的抖音,睡前打开来翻一翻,结果一不小心就刷了1个多小时。而且用户年龄低,超过60%的用户是90后,这部分用户在未来的5年内会成为主力购物人群。社交媒体的网红们目前也开始在Tiktok上创建付费内容了。

Tiktok先是完成了印尼区的首次官方直播带货,随后又在美国区与沃尔玛完成了第二次直播带货合作。沃尔玛最近与Tiktok合作的这场直播带货中,主播把重点放在了对产品的介绍上,直播过程中发起了抽奖活动,单场做到了26万美金的销量。

想在Tiktok上把直播的量做起来,要满足两个条件,一是获得平台大的推流,不管是基于平台的算法还是补贴,当然这个流量是需要好的内容作为支撑的。二是产品需要有溢价。我们现在可以看到,在Tiktok上做的好的产品,要么是标品打一个很大的折扣,要么就是很便宜的产品,比如0.99美金的小物品,让客户产生冲动型消费。这liangTiktok在英国和印尼站已经开始测试了,可以向Tiktok官方申请小黄车,目前国内MCN及服务商纷纷入场。

我们可以这样理解Tiktok,即用时间来换取流量。通过创作内容来获得流量,这对于刚起步的商家来说,即使不买“抖+”,也会有流量回报,这是一个很好的方式。卖家控制好时差,利用业余时间,选择上面提到的两种方向的产品来进行直播。平台会对标品有补贴,或者有渠道能拿到便宜的产品,在直播间以1.99或2.99英镑低价出售,那么在平台有物流支持的情况下,是能够把量做起来的。时间投入在这当中,也是可以产生利润来作为回报的。

从英国的Tiktok直播数据可以看到它的潜力。目前直播的销量不是很大,大家是在一条起跑线上的,因此可以往直播方向去深挖。对主播的要求是,有一定的英语能力,能把商品介绍清楚就可以了。华强北的3C电器、旗袍之类的,对海外来讲都是不错的产品,其实都是能去做的。将来会开放的北美区会是更好的流量池,未来这几十亿活跃的Tiktok用户,就是产品的潜在消费者。

越来越多的大单品公司,很多的网站只有一个产品,这成为了一种趋势。我们也了解到一些在亚马逊上年销售额上亿的卖家,只有四五个产品。这样的公司越来越多,从原来的铺货模式,变成聚焦到细分的类目上。因此更建议有资源的卖家,把类目做精,做垂直,借助渠道打造私域流量,吸引用户,提高复购率。

当某个渠道,它的流量成本比较低的时候,往往是处于红利期,因此能获得更高的价值。或者可以做高复购率的产品,比如假发,首先它的客单价高,某个假发可能有上百美金的客单价。同时,假发运输便利,并且在中国优质的供应链下,也容易控制成本。而且买假发的群体复购率高,能够帮助大家很好地拉高LTV(用户终身价值)。即使CAC(获客成本)会高一些,但是考虑到购买假发用户的复购率高,可以获得比较可观二次利润。这其实就是一个流量模型。

我们现在最常见的就是收集邮箱,来积累客户群,通过二次营销,再转化,聚集更精准的受众与客户。二次营销,成本是关键,私域流量是最终目的。像现在的很多站群,他们的定位仅仅是拉新而不是复购。这些站群卖家,销售的可能是普通到不会看第二眼的产品,甚至会寄空包,因此也不可能有复购率。现在的趋势,就是要鼓励大家用好的产品,去做二次营销,积累私域流量,提高复购率。

三、售后

现在建一个网站用什么工具并不重要,像Shopify、Meshop等SAAS工具除了搭建网站,更重要的是要考虑到做好私域流量承接及本地化服务。Meshop的SCRM系统可以帮助卖家实现本地化客服,全方位管理客服服务。在SCRM系统中,S指的是Social,即社交的客户化管理,用来提高售后满意度,降低退货率等。通过各种社交渠道,与用户进行互动。这些客户化管理使得客户在完成购物后,可以在社交渠道联系到卖家,解决遇到的问题,而不是只有在购物网站内进行退货的操作,有效地降低售后的压力。

SCRM客服管理系统,可以帮助进行多站点订单管理,工单管理客户数据统计、客户评论统计、邮件管理、聊天工具管理,与客户进行联络和互动,解决各种场景下的产品服务咨询、预约、订单处理、客户回访、市场调研、活动营销等等。

SCRM与跨境电商购物平台结合的案例可以参考Ugears,Ugears按摩椅作为一家在亚马逊上月销百万美金级别的品牌,自2021年2月接入SCRM系统以来,多渠道引流、客户沉淀、销售量有了明显增加。相比2021年1月份,退货率从17.59%降低到了5.13%,好评率从5.5%上升到18.27%,效果显著。这对于亚马逊卖家来讲至关重要,能拉开与竞品的差距。

或者是选择机器人外呼服务。当送货前,用AmazonConnect服务可以帮助触达消费者,通过送相应服务,获得客户的一些信息,也是积累私域流量的方式。

还可以通过短信、在线聊天、邮件这些全方位的服务,与消费者建立连接。客服联系客户询问产品体验和物流体验,邀请用户进行评论,准确解答客户的疑惑,确认客户的信息。

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